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精準定位 穩中求勝:訪中國調味品協會副會長白燕
[來 源] 食品商務網    [作 者]      [發表日期] 2012-03-05
 

 2012’中國(國際)品及食品配料博覽會(簡稱CFE2012)將于2012年11月19日登陸廣州錦漢展覽館,作為目前全國最專業的展會,CFE每屆展會主題都緊扣行業熱點,為調味品行業的生產、管理、銷售提供借鑒意義。2009年,針對金融危機的爆發,CFE2009提出了“轉危為機 持續發展”的年度主題,倡導企業積極應對金融危機帶來的威脅與不利影響,變被動為主動,切實做好基礎市場,在危機中尋求機遇;2010年,針對經濟轉暖,國家一系列調控措施的實施,CFE2010提出“應時而變 重塑戰略”的主題,倡導企業關注行業競爭力格局的轉變,積極調整和完善企業的發展戰略,轉變企業增長方式和策略;2011年,在國家提出“輕速度,重模式”發展戰略,國內的行業競爭格局更加復雜的情況下,CFE2011提出“產業升級 創新共識”的主題,倡導企業達成共識,完成食品安全、商業模式、競爭戰略、品牌及渠道建設、人員素質以及資本結構的升級。2012年,CFE提出“精準定位 穩中求勝”的年度主題,又將為行業提供什么樣的指導意義?為此,記者采訪了中國調味品協會副會長兼秘書長、中國調味品經銷商會會長白燕女士:

    記者:白會長您好,首先,非常感謝您在百忙之中接受我們的采訪,我們知道,CFE每屆主題的提出,都以戰略的高度,切合了行業的最新形勢,為調味品行業的企業提供了指導意義。2012年,CFE確定了“精準定位 穩中求勝”的年度主題,是基于什么樣的背景和條件呢?

    白燕:正如您所說,CFE每屆主題的提出,都結合了當前的經濟環境和行業形勢。以2011年為開端的“十二五”期間,將是中國經濟面臨著大調整和大轉變的時代,“輕速度 重模式”將是中國經濟的發展方向,也將是中國調味品產業發展的方向。與2011年相比,2012年經濟形勢將更加復雜,更加嚴峻。首先是國際經濟環境的影響加大,歐洲債務危機給全球經濟的復蘇帶來了更多不確定性,在全球經濟低迷的大背景下,中國出口增速將明顯降低,無論是國際貿易環境、經濟環境還是政治環境,均為比較艱難的一年,在出口整體下滑的大背景下,調味品行業很難獨善其身。其次,從國內的經濟環境來看,內需存在著下行壓力,通貨膨脹將會長期存在,債務危機、流動性危機將在企業中大范圍存在。從微觀的行業現狀來看,通脹導致的原材料、人力成本等要素成本上漲將成為企業發展的阻力,行業同質化競爭,產品低水平重復,微利格局也必然將長期存在。在外需減少,內需亟待開發,成本增加的大環境下,調味品企業想要發展,就必須關注整體環境的變化與影響,適時調整企業的發展步伐,穩步發展,將有限的資源運用到最需要的地方,切不可在沒有準備的情況下,盲目擴張與投資。“精準定位 穩中求勝”正是在這樣的背景下提出。

    記者:如您所說,“穩”將是您給絕大多數企業的建議,您將“精準定位”放到了“穩中求勝”的前面,是否認為“精準定位”正是“穩中求勝”的關鍵因素?

    白燕:面對當前復雜的局勢,“穩”是發展的前提,只有保證穩住現有市場、現有成果才能在穩中求發展,穩中求勝,而“精準定位”正是企業“穩中求勝”的關鍵。

    定位理論的產生,源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞。有人用媒體爆炸來形容現在的廣告環境,而調味品是一個完全競爭的行業,行業進入門檻較低,消費者的可選擇性非常大,用產品爆炸來形容也不為過。在媒體爆炸、產品爆炸的雙爆炸時代,定位就顯得非常必要。曾經的“彩電大戰”為我們提供了經典的借鑒。1999年以前,國內的彩電品牌可謂發展蓬勃,由于缺乏準確定位,產品同質化嚴重,引發了為期兩年的價格大戰,國內的大多數品牌利潤驟減,虧損頻傳,康佳、TCL以及曾經的霸主長虹均傳出大面積虧損,而定位“畫質好”的松下,“音響強勁”的東芝等洋品牌則成為當期贏家。由此可見,“精準定位”常常是企業險中求勝的關鍵。

    定位理論之父杰克•特勞特認為,定位就是令你的企業和產品與眾不同,形成核心競爭力,對受眾而言,即鮮明地建立品牌。因此,定位包含了企業的戰略定位和產品定位兩部分,二者相輔相成,互為補充。戰略定位應著眼于建立企業的品牌與形象,明確企業的行業地位和競爭領域;而產品定位應著眼于建立產品的形象與目標市場人群,以合適的包裝、價格、渠道、功能及營銷表現出現。如飲料業,香飄飄的戰略定位為“中國奶茶領導品牌”;IT界,IBM的戰略定位為服務業,是IT應用解決方案;通信業,全球通的戰略定位是業務與服務領先,動感地帶的戰略定位是玩轉年輕人等。這些品牌通過明確的戰略定位,向消費者傳遞了清晰的品牌形象,使消費者的認知具體化。與戰略定位相適應的就是要提供產品和服務,因此,企業的產品定位也要隨之建立,使消費者通過實際可接觸的產品和服務對該品牌得以完整的體驗和認知。如王老吉的“怕上火,喝王老吉”,將其產品定位為“去火”飲料;,白加黑感冒藥“白天吃白片,黑夜吃黑片”,將產品獨特地定位為“分時感冒藥”;海飛絲定位為“去屑”,飄柔定位為“使頭發柔順”等等,這些無不是企業戰略定位與產品定位的成功典范。定位戰略的選擇需要企業根據自身實際與行業的競爭格局來進行,在迎頭定位戰略、避強定位戰略和重新定位戰略中選擇其一作為本企業的定位戰略。迎頭定位又稱迎強定位,如百事可樂與可口可樂的定位;避強定位是一種“見縫插針”的定位方法,如伊利“優質低價”并具有較強奶香的定位使其避開了和路雪、雀巢等強勢品牌的擠壓,成功進入冰淇淋市場;重新定位的典型案例之一就是王老吉,由“怕上火 喝王老吉”代替之前“”的定位,使之迅速推廣到大江南北。

    當然,在調味品行業中,已有一部分的企業通過“精準定位”的品牌戰略,取得了較好的銷售業績,品牌形象也由此深入人心,在消費者的認知中建立了穩固的地位。老干媽的辣椒醬,王致和的腐乳走出了單品輝煌的路徑,相對一些企業大,產品全的品牌,更有發展的優勢;太太樂以“新鮮、優鮮、倍鮮”三鮮鎖定雞精市場霸主地位;加加面條鮮、李錦記蒸魚豉油成為醬油單品定位的經典;浙江中味在產品線大范圍擴張后,放棄大而全的路線,集中力量主推其優勢產品,很快取得了不俗的銷售業績;煙臺欣和打造“六個月發酵”的“六月鮮”、“六月香”系列產品彌補市場空白點,快速成為行業的亮點。與之相反,一些企業缺乏明確的定位,什么產品都有,但什么也不強,徒多無強,缺乏發展的后勁,這就是定位的模糊與混亂。

    調味品行業的戰略定位尚處于初級階段,絕大多數企業戰略意識依然薄弱,或者有了初步的定位意識,但還沒有形成成熟的發展思路。由此的表現就是產品同質化嚴重,行業低水平競爭激烈,缺乏強有沖擊力的新產品。品牌之間界限不清楚,消費者認知程度不夠鮮明,就很難取得品牌的長期發展。行業的突破寄希望于企業戰略定位的逐步成熟,可以說,許多中小型企業缺的不是錢,是利潤,而利潤的提高,唯有精準的戰略定位最為有效可取。

    記者:非常感謝您對“精準定位 穩中求勝”的闡述,相信這將為許多調味品企業提供借鑒和參考。我們知道,CFE每屆展會都會圍繞當屆主題,展開一系列主題活動,本次CFE2012是否也會延續以往的做法?

    白燕:CFE的宗旨是促進產業資源整合,提升企業品牌形象,我們希望,通過CFE這一平臺,能夠為行業的發展提供最前沿的信息,為企業提供最專業化的指導。展會期間,我們將圍繞主題,舉辦一系列的行業發展論壇和專家講座,中國調味品經銷商商會將在展會同期召開全國調味品產業營銷高峰論壇、全國經銷商(廣州)發展論壇,屆時,中國調味品協會將利用自身優勢,邀請行業一線的營銷精英、管理精英,共同參與到行業的探討中。此外,我們還將一如既往召開烹飪大賽,行業新產品、新技術交流會等活動,旨在引發調味品行業新一輪的思考。在此,我代表中國調味品協會向調味品業界發出誠摯邀請,歡迎大家參加我們的展會,加入到我們的創新探索行列之中。CFE2012將和全行業人士共同努力。

    記者:非常感謝您接受我們的采訪,讓我們一起預祝CFE2012舉辦成功。

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